Las empresas que conservan su liderazgo y competitividad son las que generan mayor desarrollo tecnológico y marcan continuamente el rumbo del mercado.
Se suele hablar mucho de cuánto avanza la tecnología en las sociedades más modernas y sobre lo esencial que es la innovación empresarial para ello. Sin embargo, se pone poca atención a las razones por las que el desarrollo de estos aspectos conlleva al éxito. Justamente, pensando en la importancia de estos temas es que la Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE) 2020 tuvo como temática central la innovación y tecnología para el desarrollo. ¿Es realmente tan importante la innovación para el desarrollo de las empresas y del mercado en general? Pues sí que lo es. Lo es para surgir, lo es para mantenerse y lo es para superar momentos de crisis como la que estamos viviendo hoy en día.En el caso de que una empresa quiera salir adelante es más necesaria la tarea de innovar. Por ejemplo, la industria farmacéutica Neuronetics desarrolló el sistema NeuroStar TMS para la depresión, un tratamiento capaz de mejorar el ánimo del paciente con impulsos magnéticos dirigidos a estimular las neuronas vinculadas a la depresión. A diferencia de los tradicionales medicamentos antidepresivos, que resultan intolerantes para un 30% de pacientes y cuyos efectos químicos secundarios −aumento de peso y trastorno del sueño−, son comprobables en más del 50% de ellos, este tratamiento no es invasivo y no tiene efectos secundarios. Hoy, Neuronetics es líder en el rubro en Norteamérica porque no solo buscó curar, sino además innovó pensando en el paciente y su mayor beneficio, y logró ponerse a la vanguardia. Pero mantenerse en el mercado también supone ir renovándose, lo que implica de cierta forma innovar. Las empresas que conservan su liderazgo y competitividad son las que generan mayor desarrollo tecnológico y marcan continuamente el rumbo del mercado.
Un ejemplo es la cadena Opower, de EE. UU., cuyos servidores poseen ahora un sistema inteligente de eficiencias energéticas que marca los patrones de consumo de energía a sus clientes y sugiere cambios, lo que permite que puedan ahorrar energía en electrodomésticos y gastar menos. De este modo, la marca ofrece siempre nuevas soluciones.
Por eso, desde Samsung hasta Coca Cola están obligadas periódicamente a reinventarse, pues parte de la permanencia es el cambio. Interbrand calcula que detrás del valor de las marcas más prestigiosas, 70% es consistencia y 30%, innovación, lo que demuestra el papel clave que cumple este factor en el mercado. También tenemos casos brillantes en épocas de crisis. De hecho, las innovaciones más valiosas se dan siempre en las coyunturas difíciles. Durante la crisis financiera de 2009, la marca Hyundai fue la única que aceleró sus ventas, y llegó a incrementarlas en 14%, mientras sus competidores quebraban o caían vertiginosamente.
Y es que, en medio del caos del sector, la casa automotriz cambió su estrategia de marketing, tras la búsqueda de entender la psicología del miedo que regía al consumidor en dicha coyuntura. Así, Hyundai propuso un «seguro de trabajo», que permitía a quien compraba a crédito un auto de esa marca devolverlo sin penalidades si perdía su empleo. El secreto fue inspirar confianza. De esa forma, la empresa innovó, mientras que el resto, falto de reflejos, solo recortaban la mayor cantidad de recursos, entre ellos los del área de marketing, encargada de innovar. En general, la innovación va de la mano con la tecnología, pero esta es solo una herramienta dentro del proceso de innovar. Antes que nada, y después que todo, está siempre la innovación. Innovar es básicamente tener creatividad y buenas ideas. Según el experto Julio Centurión, es plasmar un concepto que motive o genere una oportunidad viable, que agregue valor al producto o servicio y lo haga sostenible.
Por eso, innovar debe ser siempre el punto de partida de todo proceso empresarial, pero requiere además un buen nivel técnicocognoscitivo del personal para llegar a buen puerto. Esta es la clara lección que dejan los casos comentados: adaptarse al contexto y evolucionar. ¿Cómo vamos en innovación y tecnología? Como vemos, las nuevas ideas y el progreso tecnológico modifican constantemente las ofertas del mercado y acoplan nuevas herramientas al desarrollo de las actividades productivas. Esto es lo que ocurre en los principales potenciales mundiales y los países emergentes: se abren paso constantemente a la innovación para el desarrollo. Colombia, con un mercado creciente, no debería ser ajeno a estos cambios. No basta traer inversión e impulsar industrias extractivas. Ya estrategas como Michael Porter detuvieron nuestros ánimos triunfalistas en la CADE 2017, pues aseguró que países como Colombia y Perú requiere además competitividad, pues sin ello nuestro desarrollo será pasajero y sin proyección de largo plazo.
REF. Revista PUCP, Tecnología en Tiempos de Crisis. / 30 /. Economía. Año 7 N° 25
